“工具+社区+电商”，小红书10周年了

发布时间：2024-12-22 01:24:03 来源：旺旺团购网 作者：娱乐

小红书早已10周年了，工具在过去的社区书周2023年，其仍然在尝试商业化，电商点赞卡盟折腾了好几次据说疗效都不理想。小红在“工具+社区+电商”已经成为所有APP产品演变共识的工具情况下，单独的社区书周工具、内容、电商电商都存在隐忧。小红

2023年12月，工具小红书COO柯南公开表态，社区书周五年前，电商自己当时还十分坚定地表态小红书不要做电商。小红“那时候，工具我是社区书周站在社区的视角，但如今，电商我开始负责电商业务了。”此前，小红书早已整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。

小红书总算开始大刀阔斧的对电商动手了。

早在创立6个月的时侯，小红书便推出海外购物分享社区。一年以后，小红书又上线了名为“福利社”的电商平台。2016年，小红书又拓展了第三方平台和品牌店家，开始全品类SKU快速成长。

随着2018、2019年三年的GMV目标均未达成，反而内容社区业务下降迅速，2019年1月到7月，半年间，小红书的用户数就净下降了1个亿。小红书开始将重心放到了社区方面，并成为了年青群体最热衷的内容社区。

然而活跃用户的下降与电商并不矛盾，特别是对于一个社区起步，目标成为平台的产品，电商更是点赞卡盟躲不掉、绕不开的一环。

一、电商，社区产品难以规避的一环

2015年，我曾发布过一条动态：

最近工具APP都在变革社交，社交都在做电商，电商都在搞O2O，O2O都在想办法融下一轮钱。

经过数年的发展，“工具+社区+电商”已经成为所有APP产品演变的共识，因为单独的工具、内容、电商都存在恶果。

工具属性是移动互联网时代的流量入口，每个APP存在于用户手机的惟一标准就是是否具备工具属性，也就是应用场景，在何时、何地、何种情况下，哪类用户会使用这个APP，比如我们在找寻那个饭店用餐的时侯会打开大众点评，出门打车的时侯会打开嘀嘀，浏览新闻的时侯会打开今日头条，查看股市行情的时侯会打开雪球、同花顺，去陌生的地方会使用百度地图、高德地图，刷短视频用抖音、快手，看影片电视剧用爱奇艺、腾讯视频…

工具确实能快速吸引用户，但也存在一个问题，用户来的快，使用完工具之后，去的也快，要想让用户上瘾，持续留住用户，就须要内容，也就是社区能力。

著名畅销书《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中曾提出过“上瘾模型”，即通过触发、行动、多变的酬赏、投资四个方面来养成用户的使用习惯。社区产品正好满足了这四方面的特点：

触发：触发可以分为外部触发和内部触发，工具属性就是外部触发装置，再加上手机push、短信，可以快速触发用户打开APP，内容以及靠内容产生的社区气氛则构成了内部触发装置。就例如小红书丰富的年轻人吃喝玩乐内容，构成了奇特的生活方式社区文化，这个社区文化成为内部触发引擎，吸引年轻人反复打开小红书，了解其他年轻人的所想所好。行动：要使人们行动上去，三个要素必不可少：第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。对于一个社区产品，普通用户浏览了大量内容后，就形成了交流的冲动，这就成为了动机。小红书、抖音里显目的“”代表的创作标示成为了触发点，社区产品提供的内容创作工具帮助用户解决了创作内容的能力。多变的酬赏：一个社区里，至少可以包括浏览量、评论量、点赞量、收藏量、积分、金豆、关注人数等实物奖励，还包括显摆、兴奋、认识新同学等心理层面的满足，平台还可以给与认证、勋章、流量支持等支持手段，这些构成了多变的酬赏。投资：浏览是投资、发布评论是投资、撰写内容是投资、获得积分是投资，流量支持、各种勋章、各种认证头衔，对用户而言，都是投资。投资几乎贯串用户使用社区的全过程。

可以说，契合用户“上瘾”四要素的社区产品，会吸引用户反复使用产品，逐渐产生了一个更加壮大的流量池。

有了流量，自然要变现，变现主要是两种形式，一种是导流给其他人，这就是广告，一种是自我消化，也就是电商。

广告模式其实简单，用户规模大，广告价值也就更高。但一旦用户不下降，广告收入的下降也会步入困局，再加上跳转其他平台带来的流量损失，以及用户体验的增长，因此规模达到一定程度，电商成为所有线上产品商业化的必选项。

由此可见，“工具+社区+电商”构成了一个稳定的平台形态，工具获客、社区留客、电商转化，从而建立稳定的其商业价值。

从这个角度也就不难理解，抖音、快手为什么纷纷布局电商？淘宝、京东、美团为何一边跟内容平台合作，一边还要自己做内容，做直播？

同样道理，对于小红书，这样一个2022年日活破亿、广告占比占到总收入80%的平台，做电商是必选项。

这一次做电商，与之前有哪些不同呢？

二、搜索转化+直播带货，破局种草困局

一直以来，小红书的用户以男性为主，截止2021年，女性用户占比超过80%，其中一二线城市消费者占比高达60%，这些人有着强购买力和高消费意愿。小红书由此蕴育出奇特的“种草”文化。

何为拔草？

就是指一种通过在小红书平台上发布各类方式的笔记，来推荐、分享和展示个人或品牌的使用体验和体会，从而吸引和影响用户订购的行为。

从品牌营销的角度剖析，推荐、分享、展示类似于品牌广告，也就是在目标消费者脑海里构建起品牌印象。

可品牌印象跟真正订购产品是两个事情。

我曾用“品牌向下，转化向上”解释过三者之间的关系。建立品牌印象一般须要打造美好、讲解优势、歌颂伟大等正面词汇，真正的订购产品则须要折扣、降价、限时等词汇的剌激，因此，在品牌营销过程中，塑造品牌和销售转化是分开的，通常是线下的超市、超市、便利店，线上的拼多多、京东、淘宝等销售渠道承当销售的任务。

“品牌向下，转化向上”也成为小红书拔草容易，拔草难难堪局面的重要诱因。

事实上，不仅是越来越多的品牌方选择在小红书与kol、koc合作拔草完善品牌心智，再在易迅、淘宝、拼多多等渠道借助打折促销“拔草”，还导致了小红书电商业务进展迟钝，不得不借助广告支撑主要净利。

这一次小红书虽然找到了解决方案：搜索+买手。

搜索与拔草不同。种草是听他人讲解，逐渐接受的一个过程，类似被动接受，但搜索则是一个主动行为。只有对一个商品、对一个饭店、对一个地点形成兴趣小红书业务下单，才可能主动去搜索。因此，百度、搜狗等搜索引擎营销仍然是极为高效的营销方法。

很长一段时间，小红书是一个内容分享社区，用户一般会刷内容，才有了拔草这类被动接受的模式。随着内容分享者达到8000万，内容维度复杂化，越来越多用户开始在小红书搜索信息。小红书COO柯南在IF会议上表示，目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是奔向搜索。

与传统搜索引擎多样化搜索信息不同，小红书用户的搜索更接近消费决策，官方数据的近4成搜素与商品有关也印证了这一点。

因此，小红书开始努力构建搜索到电商的闭环，在加强商品转换到站内店面外，还推出了搜索直达产品，实现品牌外部电商平台店面和商品页面的直接跳转，帮助未在平台开店的店家实现拔草-搜索-转化闭环。

简单来说，日益旺盛的搜索行为让小红书有可能通过从搜索到订购的闭环构建起用户在小红书订购商品的购物习惯。

但在小红书看来，其电商真正的想像空间在于买电筒商。

2023年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，相关平台预估其GMV超过5000万。随后，“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名，首场直播时长近6小时，热度超6亿，销售额超5000万元。这以后，不仅是名星带货，“一颗KK”“当然是当”等买手也加入到了直播带货阵营。

数据显示，自2023年8月至双十二期间，短短三个月，小红书就孵化了2位亿级买手，21个千万级买手和20个百万级买手。

去年双十一期间，小红书电商订购用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍；参与小红书双11的店家数是前一年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍。

买手电商的潜力依然很大，2022年初到2023年8月，一年半的时间，小红书买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，购买用户数下降12倍。小红书COO柯南还曾透漏，在小红书的日活里，每天有求购意图的用户数近4000万人。

小红书正在以搜索转化+直播带货的形式搭建起属于小红书的电商体系，在满足这个群体购物需求的同时，培养其他群体在小红书购物的习惯。

从抖音发展路径看，随着电商体系的建立，用户订购商品行为的养成，广告也开始从站外迁移到站内，这势必会进一步小红书的商业价值。

是的，创立早已10年的小红书也到了证明自己挣钱能力的时侯了。

三、10周年，小红书须要挣钱

小红书成立于2013年，当年就获得了真格基金的数百万元天使轮投资，随后又在数年间进行了6轮融资，累计融资额超9亿美元，投后市值超过200亿美元。

然而在2021年完成由淡马锡和腾讯、阿里领投，天图投资、元生资本等跟投的融资后，小红书仍然未有其他资本动作。

小红书将自己定位为年轻人的生活方式平台，用户可以通过短视频、图文等方式记录生活。这类产品的市值通常由用户规模和实际变现能力来支撑。

2018、2019三年产值无法达到目标后，小红书开始将重心放在用户下降上，截至2022年年末，小红书的月活达到了2.6亿。

这个数字看似令人满意，但对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长已展现出端倪。

前不久曝出，小红书社区内容负责人河童因2023年下降未达到1.4亿日活目标而辞职，也证明了小红书用户规模下降遇见了极大挑战。

这也直接影响了小红书在资本市场的价值，在2022年的私募市场股份转让交易中小红书业务下单，其市值定格在160亿美元，相较于之前增加了近100亿美元。

用户下降遇困，想要进一步提高市值，小红书势必要在商业变现方面加码。

因此我们看见，2023年开始，一直指出社区气氛的小红书已经将重心转移到了商业化上，从组织结构的调整，到直播带货的尝试，再到2023年底，开放数据合作，让“小红书拔草，全域转化”，效果可测度，过程可优化，转化更高效。以及对外开放搜索图式，都是这一策略的彰显。

然而作为一个生活方式分享平台，一旦大规模商业化，大量商业内容的涌向势必将影响原先的内容气氛，削弱用户体验，以至于用户的流失。

现今已有用户开始责怪，“小红书四处都是软广”“打开笔记全是商品链接”。

另一个挑战来自于直播带货的竞争对手。小红书2019年就试水过直播电商，可由于策略问题，2020年全年，小红书直播电商的GMV甚至比不上逐渐式微的蘑菇街。与此同时，抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站、蘑菇街等直播产品却在高歌猛进。

小红书能够在群雄逐鹿的直播带货领域，特别是淘、抖、快、视频号等几大鳄，竞争中脱颖而出？这将是小红书的又一大挑战。

但成立10年的小红书已没有其他选择，部分老股东已开始寻求变现。

早在2018年4月，小红书创始人的瞿芳就透漏过将在2021年年末前完成IPO。

2021年曾兼任花旗集团TMT投行亚太区监事总经理杨若加入小红书兼任CFO后，小红书上市的传言就不断曝出。

最新的消息称，小红书将于明年下半年在台湾上市。结合近年国外互联网概念股在台湾市场的表现，用户下降受阻的小红书很难获得高估值，要想给以投资者以及小红书职工优厚的回报，商业化的困局必须解决。

从小红书下降的角度看，面对抖音、快手、b站等竞争对手，小红书也须要储备更多的弹药，这同样须要解决商业化的问题。

种种征兆表明，2024年的小红书，除了挣钱，已别无选择。

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